Effektiv sponsring gör skillnad – på riktigt

Som ytterst fotbollsintresserad är det med stort intresse jag följer rapporteringen runt allsvenskan. Det är mycket som pågår. Väldigt mycket. Inte ens en person som är totalt ointresserad av sport kan inte ha undgått huligan-problemen i allsvenskan.
Här är exempelvis onsdagens etta på Spotbladet.

Continue reading »

Assagnes retorik stjälper mer än hjälper

Som medietränare arbetar jag alltid med att talespersonen skall ha sitt budskap i centrum och hela tiden komma tillbaks till det. Rent retoriktekniskt kallar man det för ”broar”, alltså hur man med olika formuleringar och tekniker bygger en bro mellan den fråga man får och det svar man vill ge.

Personer med hög trovärdighet och rätt blandning av ethos och pathos gör detta på ett sätt som man vanligen inte lägger märke till, kanske till och med välkomnar eller åtminstone accepterar. Problem uppstår dock om det blir för långt språng mellan fråga och svar. Då blir bron  för lång och i värsta fall kan den spricka och kollapsa och trovärdigheten för talespersonen krackelerar.

Julian Assange är en mästare i att ha fokus på det han vill berätta, på att ge fiffiga svar som leder tillbaka till hans huvudspår. Han var det redan innan han blev misstänkt för våldtäkt. Men i och med frågorna kring våldtäktsmisstanken och hans ovilja att svara rakt på dessa så tappar han i trovärdighet. Hans omfattande tirader där han bland annat använder tekniken att spruta detaljer (om den svenska rättsprocessen, som han tolkar den) över en reporter och hoppas att reportern inte är lika påläst som honom är besvärande för hans trovärdighet ur ett retoriskt perspektiv.

För hans anhängare spelar det ingen roll, de ser konspirationer överallt för att störta deras hjälte. För hans fiender spelar det heller ingen roll för. För dem är han en självgod, självupptagen narcissist med psykopatiska drag som vandaliserar demokratin. Men för den stora massan i mitten som inte riktigt vet vad man skall tycka spelar det mycket stor roll.

Skapa dig en egen bild. Det finns gott om material att titta på:

En frågestund på en TED-konferens från Juli 2010 där Assange hyllas:

BBC-intervju från 16 december där Assange får ganska direkta frågor om anklagelserna, men vad svarar han… egentligen… (till viss del kanske de konstiga svaren kan skyllas på tekniskt strul med återhörningen)

En BBC-intervju några dagar senare (21 december), där Assange får mycket kritiska frågor, men vad svarar han… egentligen…

Här är en intervju från oktober där Assange får en CNN-reporter att avslöja sin källa angående slitningar inom organisationen och lämnar intervjun när han får frågor om anklagelserna i Sverige.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=eYU7pdGfrUM]

Medieträning utan skräck

Jag genomför mycket medieträningar och den första fråga jag ställer är: ”Har du blivit medietränad förut och hur var det?” Det är skrämmande att så många som tidigare varit med om en medieträning svarar ”Ja, det var för jävligt!”. Sedan följer en berättelse om hur de känt sig bortgjorda, förnedrade, kuvade och minst av allt stärkta och inspirerade att möte media.

När jag hör detta skäms jag. Förutom att jag skäms över att kolleger förnedrat kunder och människor så skäms jag även som medborgare. Jag tror på att alla människor har rätt till medieträning så att förståelsen för media ökar. Men skammen ger mig också kraft och inspiration att försöka göra något annorlunda.

Min grundfilosofi när det gäller medieträning är enkel: Efter träningen skall talespersonen känna sig trygg och säker på vad och hur saker skall sägas, ha flera verktyg för att driva konversationen med en journalist (inte bara svara på frågor) och känna sig inspirerade att tala med media.

Nyckelfaktorn i de medieträningar som ger bäst effekt verkar vara att fokusera på budskapet; ingjuta det i hjärtat på talespersonen, belysa det ur flera vinklar, berätta om det med flera metoder – fullkomligt omfamnas och underordna sig budskapet. Efter en sådan djupdykning i budskapen spelar det ingen roll hur jobbiga frågor, hur aggressiv intervjuteknik, vilka spekulationsfrågor jag än ställer i de avslutande praktiska övningarna – talespersonen är helt fokuserad på budskapet på ett naturligt och självklart sätt.

Många tar också på sig ytterkläderna med en ny schwung och lätthet efter sådan session och ger mig ett handslag med en kraftfull självklarhet som ett kvitto på full trygghet. Då skäms jag mindre.

Total transparens: Ekwall intervjuar inifrån AIK:s omklädningsrum

Tänk er att Patrick Ekwall, och övriga ackrediterade, fick tillgång till de allsvenska omklädningsrummen. Föreställ er att han intervjuar en fly förbannad Bojan (som inte kan smita) efter en derbyförlust mot Djurgården.
Vilket stoff det skulle vara för tv-tittarna och vilken påfrestning det skulle vara för tränarna och spelarna. Men det funkar på andra sidan Atlanten.

I NHL har ESPN tillgång till tränarna och spelarna direkt efter matchen – i omklädningsrummen. Detta är riktigt bra TV som bygger på en ömsesidig respekt. Spelarna svara på frågor och journalisterna gör inga ”övertramp”. Alla vet vad som gäller. Om en reporter nästlar sig in utan tillstånd och det uppdagas får det konsekvenser. Reporten och dess tv-kanal kan bli avstängda från omklädningsrummen för all framtid. Det är en nolltolerans som faktisk fungerar.

Nu vill ESPN få tillgång till spelarna och tränarna i FA-cupen i England, precis som de får i NHL. ESPN menar att mer tillgång till spelare och tränare är en win-win-situation och man hoppas att ett test med FA-cupen kan leda till att man får samma tillgång till Premier League.
Så här säger dom själva: “If we can prove it there where people are more open to it, we can show the fans are learning more and enjoying it more and the club, the manager or the athlete benefits. We’re not trying to trip people up, we’re just trying to make good television.”

Tänk om detta gällde Allsvenskan.

Som fotbollssupporter skulle jag älska detta. Som PR-konsult ser jag möjligheter. Om jag vore sponsor skulle jag gnugga mina händer. Om jag vore tränare skulle jag bli djupt oroad.

Fotbollssupportens tankar:

- Kul att få en inifrån-rapport!
- Nu vill jag veta varför ni inte visar hjärta när ni spelar!
- Jag vill höra mer om skadan på stjärnan som oroar!
- Jag vill höra härliga kommentarer om motståndarna som vi precis spelat ut!

PR-konsultens tankar:

- Vilket budskap vill vi förmedla efter en förlust/vinst?
- Hur kan vi avdramatisera en eventuell negativ företeelse t.ex. en förlust?
- Hur kan vi vädja om supportrarnas tålamod/stöd?
- Våra spelare bygger klubbens varumärke – hjälp dem att bli mediala.

Sponsorns tankar:

- Hur kan vi få än mer exponering nu när TV får mer tillgång? Vepor i bakgrunden?
- Kan våra produkter synas i intervjun? Sportdryck?  
- Kan vi som huvudsponsor få tillgång till omklädningsrummet också?

Tränarens tankar:

- Hur i helsicke ska vi hålla humöret upp efter en förlust och vara samlade?
- Hur ska vi se till att inte läcka information?
- Hur ska vi se till att dra åt samma håll och inte baktala varandra?
- Vi måste behålla fokus på fotbollen.
- Vi måste bli medievana och känna oss bekväma med media tätt in på oss.

Det skulle vara intressant om ett tv-bolag fick samma tillgång som ESPN får i NHL till spelarna, i låt oss säga: Svenska cupen. Som är måttligt populär. Gör ett test och utvärdera.

Till sist kan jag inte hålla mig bort från synergin mellan media, social medier och sport och visa på ett bra exempel. Fotbollskanalen Europa som går på TV4 på söndagarna har startat en Facebook-grupp. Ytterligare en meningslös Facebook-grupp tänker ni. Men den är den inte enligt mig. Den tar till vara på ett engagemang (fotboll engagerar) som finns, den bjuder in till dialog, visar på transparens och i slutändan bidrar den till produktutveckling. Ekwall och Co kommer definitivt att hålla koll på gruppen och snappa upp vad tittarna gillar och inte gillar. Igår puffade Ekwall för Facebook-gruppen i TV, och vips fick gruppen 1000 fler medlemmar, och han bloggar om den. Han har insett att media + social medier + sport är en lyckad kombination.

Pinsam tystnad

Den 10 mars sände Uppdrag Granskning ett inslag om fisket som bedrivs på ockuperat fiskevatten i Västsahara. Tonvis med fiskleverolja från fångsten blir till omega3-kapslar som säljs i västvärlden. Inslaget fick symbolisera den oerhörda orättvisa som råder i världen då ett land som skulle kunna vara självförsörjande på fisk istället får nödproviant i form av konserverad fisk från Thailand.

Men ur ett kommunikationsperspektiv var det inte bara världens orättvisor som etsade sig fast. Utan den otroliga tafatthet och oproffsighet som tittarna fick genomlida när läkemedelsbolagen skulle ställas till svars för detta. Ingen ville svara. Ingen fanns tillgänglig. Alla var i möten. När någon väl visade upp sig i receptionen hade den personen inget ansvar för just detta och kunde svt skicka ett mail? Då kunde man tänka sig att svara. Mejl gör sig inte så bra i tv tyckte nog Janne Josefsson.

Att dessa företag inte var mer förberedda på en kris av det här slaget kan tyckas märkligt. Läkemedelsbranschen som nu och då hamnar under lupp ska kunna agera bättre än så här. Idag måste man som leverantör kunna stå till svars för vad produkterna man säljer har för ursprung och vet man inte det så är det dags att göra hemläxan.

Men hemläxan för dessa produktchefer borde också vara en medieträning och en kristräning. Hur hanterar man Janne Josefsson när han knackar på?

Till sist var det faktiskt en person som tog mod till sig och svarade på frågorna. Han hade inte vetat och nu skulle de ta fisk från Sydamerika istället. Raka och enkla svar – ibland är det allt som krävs. Ärlighet. Speciellt när ens konkurrenter fortfarande håller sig gömda någonstans och formulerar e-post-svar.

 Fem tips när verksamheten ifrågasätts

1. Om ni blir tagna på sängen – visa att ni förstår allvaret och be att få återkomma men svara i detta skede inte på några frågor
2. Gör er hemläxa – få fram alla fakta kring: vad har hänt, hur kunde det hända, och vilket är vårt ansvar?
3. Kartlägg intressenterna och förutse vilka frågor de vill ha svar på – formulera budskap och ett första uttalande
4. Förbered organisationen, utse och träna talesperson och hänvisa alla förfrågningar till denne person
5. Ta in en tredje part som rådgivare; utomstående kan bidra med kloka råd och insikter samt ställa de jobbigare frågorna. Utnyttja en erfaren kollega eller anlita krisexpert från pr-byrån

Det är oerhört viktigt att agera snabbt och korrekt – räkna med ett intensivt och tidskrävande arbete, men när det är allvar finns inga alternativ.

Vill ni ha hjälp med krishantering – kontakta oss på Cohn&Wolfe

Se inslaget på svt play

Allsvenska marknadschefer satsar på sociala medier

Se så! Nu ska klubbarna locka tillbaka publiken med hjälp av sociala medier läser jag på Dagens Media. Härligt att se. De allsvenska klubbarna har dock utnyttjat sociala medier förr för detta ändamål t.ex. IFK Göteborg med den prisbelönta kampanjen Gaisblomman, som jag tycker är hysteriskt rolig.

Däremot tycker jag mig se ett tydligt inifrån- och utifrånperspektiv där klubbarna pratar om ”en bra mix av papper, tv, webb och utomhus” och nu ska man lägga till sociala medier till detta. 

Men jag ser även ett långsiktigt tänk. Djurgårdens Patrik Asplund pratar om en strategi som han inte vill gå ut med än och Malmös Per Wellinder säger att de har en nära dialog med sina egna supportrar m.m. Åter igen – kul att se.

Nu hoppas jag att klubbarna även lägger upp en intern kommunikationsstrategi till hur man ska förhålla sig till det digitala landskapet:

- Har vi några spelare som twittrar eller bloggar?
- Finns våra spelare, ledare och övrig personal på Facebook?
- Finns det supportar som bloggar framgångsrikt om vår klubb?

Tips till klubbarna:

- Ta vara på supportrarnas engagemang – ni är allt för era inbitna fans
- Underlätta för era ambassadörer (IFK Göteborg har t.ex. en fin ambassadör i baraben.com)
- Utbilda spelare, ledare och övrig personal i vett och etikett i sociala medier

Hoppas verkligen klubbarna inser potentialen här. De har ett enormt engagemangskapital (kan man säga så?) att förvalta från sina supportrar. Sport och sociala medier går hand i hand och jag önskar att de inte bränner allt krut på att försöka få tillbaka publiken, vilket är ack så vikigt också, via sociala medier. Det får inte bli ytterligare en kanal att basunera ut sitt budskap i. Det bästa sättet att få tillbaka publiken är att spela bättre fotboll.  

Däremot får det gärna bli ett strategiskt sätt att öka sammanhållningen internt, öka dialogen med supportrarna och minska friktionen mellan spelare och media. Då snackar vi. Hur stolt skulle man inte bli som anhängare om ens klubb var allt detta? Hur sugen skulle man inte bli som sponsor att sponsra en klubb som har de mest hängivna fansen?

När inför Hamrén en policy för sociala medier i landslaget?

Läste precis branschkollegan Thomas Hansens bloggpost på JMW:s blogg där han skriver om SVT-sportens uppmuntran till integration på deras OS-fanpage på Facebook. Han gillar att vi bjuds in till integration och att vi gör det som oss själva. Och jag kan bara hålla med.
”Gillar” man något eller kommenterar man något gör man det i egenskap av sig själv.

Synergieffekten mellan sport, media och social medier är förövrigt fantastisk.
Själv är jag en-sida-för-allt-kramare utan dess like. Evinnerligt trött på att logga in på Tweetdeck, surfa till bloggar, lägga upp RSS:er – att ha koll alltså. Jag vill ha allt i ett. Därför är Facebook bra för detta ändamål. Dessutom slipper man internets bittra, fega och tröttsamma hatkommentarer. Vad är det frågan om egentligen? Blev alla valda sist när brännbollslaget skulle delas upp på skolgården? Är tiden för hämnd inne? Nog om det.

Istället vill jag fokusera på vilken potential kombinationen sport, media och sociala medier har.

I samband med OS, fotbolls-VM och fotbolls-EM m.m. ökar det mediala intresset oerhört. Sport engagerar helt enkelt. Och företeelser med högt engagemang lämpar sig väl för sociala medier. Vi vill dela med oss våra tankar kring Hellners bragdlopp (samtidigt som vi vrålar framför teven uppdaterar vi vår status med ”kom igen nu Hellner!” ), vi vill lufta våra tankar kring startelvor och vi vill håna våra trätobröder (Norge). Allt blir socialt trots att vi är ensamma framför teven. Lite småputtrig sportsammanhållning.

Som kommunikatör och sportnörd fascinerar detta mig. Och frågan jag ställer mig är:
kan närningslivet dra nytta av detta mediala intresse och engagemang som sporten erbjuder? Ja, det kan de, om man har fingertoppskänsla och vet vilka knappar man skall trycka på. Då tänker jag inte enbart på sponsring. Här är timing A och O, samt relevans.
Bjuder fyra mycket enkla tips:

- Koppla din produkt/tjänst till ett specifikt tillfälle t. ex. inför fotbolls-VM
- Inse att din produkt/tjänst är tvåa på bollen (VM är trots allt VM)
- Ha glimten i ögat – Humor är viktigt (och mycket svårt, så var försiktiga)
- Utnyttja gratis plattformar så som Youtube och Facebook – media bevakar ju onekligen dem och: media + sociala medier = jackpot!

Som ni ser handlar det inte om hjärnkirurgi utan om sunt förnuft. Det handlar om att vara där konversationen är och erbjuda något extra. Dra nytta av engagemanget, smid medan järnet är varmt och medan medias ögon och öron är öppna. Att utnyttja gratis plattformar för att göra jobbet åt en kan inte illustreras bättre än kinesen som putsar fönstret med hjälp av rullbandet. Varför använda benen när rullbandet gör jobbet?

Varför krångla till det?

Det är även intressant att se vad de sociala medierna inneburit för fotbollsklubbar och fotbollslandslag.
Spelare twittrar om startelvor innan de är officiella och blir bötfällda, spelarfruar bloggar om att ”En storklubb kontaktade min man idag” och skapar mediestormar och välbetalda landslagsspelare (italienska) blir taggade på Facebook, tagen klockan 05.00 på morgonen utan för krogen, dagen innan match.

I England har det gått så långt att förbundskaptenen
Fabio Cappello har förbjudit landslagsspelarna att använda sociala medier – och tur är väl det i ett land som präglas av ”kiss and tell” tänker jag. Landslagens och klubbarnas informationschefer står nu inför en helt ny utmaning i och med de sociala medierna. Det räcker inte med medieträna spelarna. Spelarna måste dessutom lära sig hur media numera hämtar information från Twitter, bloggar och Facebook lika mycket som de gör i Mixed Zone utanför omklädningsrummen (oberoende av tid och plats som det så fint kallas). Är klubbarna redo? Har de policys, utbildningar och strategier kring detta?
Det tåls att ta reda på.

Här följer några punkter varför sociala medier är som klippt och skuret för sportnördar:

- Vi får liverapporter via Twitter istället för sega text-tv sidan 377
- Vi får en inblick i våra idolers vardag när de twittrar om sitt liv utanför idrottsarenan
- Vi kan följa våra favoritjournalister när de är på väg till intressanta uppdrag m.m.
- Vi delar med oss av höjdpunkter på Youtube – hinner inte vänta TV-sporten
- Vi hjälper varandra att hitta gratis livestream channels till våra favoritmatcher
- Transparensen: Vi diskuterar och kommenterar varandras kommentarer, sportstjärnornas kommentarer och journalisternas kommentarer (!)

Och här följer några tips till klubbarnas kommunikationsansvariga om hur de kan använda sig av sociala medier:

- Följ era nyckeljournalister på Twitter – och lyssna
- Följ era spelare på Twitter och bli vän med dom på Facebook – och lyssna
- Skapa en egen kanal t. ex. Twitter så att spelare och journalister kan följa dig
- Hjälp journalister att hitta material med länkar och annat t. ex. via Twitter
- Följ upp kommentarer från journalister (du har ju koll på dom nu)
- Bli inte för personlig. Det är inte ok säga ”Här kommer det du fråga efter, kram, kram,”

Ser fram emot EM-kvalet i höst och jag längtar tills fotbolls-VM i sommar. Det ska bli intressant att se hur långt sportvärlden kommit med sociala medier då.

Stolpe ut för Mona Sahlin?

Facebook-gruppen ”Kan den här lyktstolpen få fler medlemmar än Mona Sahlin?” har i skrivande stund 103 838 fans! Svaret på fråga är såldes: Ja det kan den (på fejjan i alla fall). Med råge dessutom. Jag ska inte orera om detta trivialiserande av politiken och försöka göra en seriös analys av spektaklet. Det lämnar jag åt PA-proffsen. Men som pr-konsult med fokus på marknads-pr och medierelationer kan jag inte låta bli att leka med tanken på olika medievinklar så som ”Stolpe ut för Mona Sahlin” och ”Mona Sahlin gav ett stolpigt intryck” m.m. (Jepp, jag är göteborgare).

Sociala medier för att korrigera DN-artikel

Joakim Jardenberg, vd för MindPark är en välkänd profil bland Mac-ägare och sociala medie-ambassadörer i Sverige. Det var ganska naturligt att DNs reporter Annika Hamrud kontaktade honom för att researcha kring iPad och fenomenet läsplattor. Problemet är att Joakim inte känner sig helt rätt citerad i den resulterande artikeln i DN idag (inte på nätet… än) och, skriver han själv: ”… människor jag inte känner ansåg att jag borde förpassas till historiska museet, att jag var samhällets fiende nummer ett och att jag i största allmänhet inte kunde vara riktigt klok”. Vad detta är ett tecken på låter jag vara osagt.

Dock – Joakim vet mycket väl hur det fungerar i medievärlden och tar på sig ansvaret för att han inte kontrollerade citaten, men som den sanna sociala medie-ekvilibrist och anhängare av transparens han är så väljer han att twittra till Annika Hamrud för att lufta sin besvikelse. Han skriver också ett intressant blogginlägg om sin upplevelse man kan läsa här och där man även får ta del av twitter-konversationen mellan de båda. Vem har rätt och vem har fel? Spelar ingen roll, men det finns ett par lärdomar (gamla, men ändå) att dra av detta:

För det första – kolla citaten.

För det andra – ha ett enkelt och tydligt budskap formulerat innan man gör en intervju. Jag misstänker att Joakim haft ett ganska långt resonemang med många facetter och aspekter och det passar bra för en middagsdiskussion eller ett föredrag. Min erfarenhet är att sådana här missförstånd uppstår när det finns ett överflöd av information och grundbudskapet inte varit tillräckligt tydligt.

För det tredje – om man blir missförstådd så gör precis som Jocke – använd egna kanaler (bloggar, twitter mm) för att korrigera bilden. Carl Bildt har gjort detta med Expressen vilket blev än mer uppmärksammat av att Bertil Torekull kritiserade att Bildt käftade emot media.

Men det viktiga är att skapa kanalerna och närvaron innan missförståndet uppstår, det är bra att ha dem när bilden i traditionella media behöver fördjupas eller t o m korrigeras.

Det finns säkert fler exempel, kommentera gärna.

Amerikansk studie: PR-konsulter har hög etisk medvetenhet

Enligt en studie genomförd vid Penn State University har PR-konsulter samma etiska mogenhet som journalister, sjuksköterskor och tandläkarstuderande. I allmänhet var medveten hos PR-konsulter högre än för exempelvis ortopedkirurger, affärsmän, finansstuderande och veterinärstuderande. Föreläsare och filosofer hade högst etisk medvetenhet, medan grundskoleelever och fångar hade lägst.

Analysen av resultatet är att framgångsrika PR-konsulter arbetar för att hjälpa sina kunder att ansluta till en större värld, i många fall genom medierelationer och att man då måste skapa och upprätthålla förtroendet hos båda parter och kanske främst hos journalisterna, som redan från början är skeptiska till PR-konsulternas roll och motiv. Har man då inte hög etisk medvetenhet blir man helt enkelt inte långlivad i branschen.

Detta stämmer väl överrens med min bild av branschen. Jag känner inte igen mig i vrångbilden av ohederliga spindoctors utan verklighetsförankring. Istället ser jag drivna individer som med varsamhet, klokskap och diplomati försöker överbrygga klyftor mellan avsändare och mottagare och skapa förutsättningar för bättre relationer.