Assagnes retorik stjälper mer än hjälper

Som medietränare arbetar jag alltid med att talespersonen skall ha sitt budskap i centrum och hela tiden komma tillbaks till det. Rent retoriktekniskt kallar man det för ”broar”, alltså hur man med olika formuleringar och tekniker bygger en bro mellan den fråga man får och det svar man vill ge.

Personer med hög trovärdighet och rätt blandning av ethos och pathos gör detta på ett sätt som man vanligen inte lägger märke till, kanske till och med välkomnar eller åtminstone accepterar. Problem uppstår dock om det blir för långt språng mellan fråga och svar. Då blir bron  för lång och i värsta fall kan den spricka och kollapsa och trovärdigheten för talespersonen krackelerar.

Julian Assange är en mästare i att ha fokus på det han vill berätta, på att ge fiffiga svar som leder tillbaka till hans huvudspår. Han var det redan innan han blev misstänkt för våldtäkt. Men i och med frågorna kring våldtäktsmisstanken och hans ovilja att svara rakt på dessa så tappar han i trovärdighet. Hans omfattande tirader där han bland annat använder tekniken att spruta detaljer (om den svenska rättsprocessen, som han tolkar den) över en reporter och hoppas att reportern inte är lika påläst som honom är besvärande för hans trovärdighet ur ett retoriskt perspektiv.

För hans anhängare spelar det ingen roll, de ser konspirationer överallt för att störta deras hjälte. För hans fiender spelar det heller ingen roll för. För dem är han en självgod, självupptagen narcissist med psykopatiska drag som vandaliserar demokratin. Men för den stora massan i mitten som inte riktigt vet vad man skall tycka spelar det mycket stor roll.

Skapa dig en egen bild. Det finns gott om material att titta på:

En frågestund på en TED-konferens från Juli 2010 där Assange hyllas:

BBC-intervju från 16 december där Assange får ganska direkta frågor om anklagelserna, men vad svarar han… egentligen… (till viss del kanske de konstiga svaren kan skyllas på tekniskt strul med återhörningen)

En BBC-intervju några dagar senare (21 december), där Assange får mycket kritiska frågor, men vad svarar han… egentligen…

Här är en intervju från oktober där Assange får en CNN-reporter att avslöja sin källa angående slitningar inom organisationen och lämnar intervjun när han får frågor om anklagelserna i Sverige.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=eYU7pdGfrUM]

Fotboll, politik och bröllop förenar oss i år – eller?

Det islamfientliga frihetspartiet är på papperet det Holländska valets segerherre. Partiet gick från 9 till 24 mandat (av 150). Landets muslimer är oroade. Det är jag också. Partiet vill bl. a. införa en straffskatt på alla som bär slöja. Holland har på några år gått från att vara ett land med en generös invandringspolitik till att vara ett av Europas mest restriktiva. Man frågar sig varför? Enligt SVT:s politiska expert Bo-Inge Andersson, som ställt frågan till holländska statsvetare och politiska krönikörer, grundar sig problemet i att gränserna mellan blocken och partierna suddas ut och väljarna känner att det inte spelar någon roll vad man röstar på längre (man känner igen sig). ”Det händer ju inget ändå” och ”alla partier är lika” är vanliga uttryck både i Holland och i Sverige. Dessutom känner väljarna att ingen lyssnar på dem. Bristen på kommunikation är påtaglig.

Samtidigt som dessa dystra rapporter når oss från Holland pågår en debatt mellan Sveriges fotbollssupportrar, Svensk Elitfotboll (SEF) och Sveriges Fotbollsförbund (SvFF). Supportrarna som är SEF:s allra, allra viktigaste kunder känner sig åsidosatta ”Vi är kunder men behandlas som skit”. SEF:s generalsekreterare Tommy Theorin säger att han inte förstår kritiken att organisationen inte lyssnar på supportrarna. Han menar att de har två till tre möten per år med supporterklubbarna. Men Tommy – det händer ju inget! Jo, just det SEF ska satsa på sociala medier för att locka tillbaka publiken. Det har några kommunikationsexperter föreslagit nämligen med hjälp av en superutredning. Herre jösses. Vi supportrar får fortfarande gå på fotboll mitt i vintern, matchdagar ändras ideligen och klubbarna får otidsenliga och oproportionerliga straff. Bristen på kommunikation är rent utsagt pinsam.  

Politik, nationalism och fotboll är något som förenar oss. Trots att jag har noll interesse för vårt kungahus kan jag inse symbolvärdet, och vad det innebär för väldigt många svenskar, för det stundande bröllopet. Vi som nation behöver något att förenas kring. Låt studenterna skräna på studentflaken. Prata inte om förbud. Det är en trevlig tradition för studenterna  – trots att studentexamen i sig inte är så märkvärdig längre. Kultur och tradition är viktiga ingredienser när vi ska känna oss enade.

Fotbollen är ett annat exempel där vi enas som nation (VM 94 anyone?). Därför är det ytterst trist när politiker och fotbollspampar inte lyssnar på det mest vitala – deras väljare och sina kunder. Jag bävar för att vi skulle hamna i samma situation Holland och få in ett främlingsfientligt parti i riksdagen (läs SD). Vad händer med alla invandrare som berikar vårt land då?

Titta bara på vad en viss Ibrahimovic betytt för vårt landslag och land. Och fler fotbollsspelare med likande bakgrund som Zlatan, t.ex. Emir Bajrami, kommer att lyfta vårt landslag inom kort.

Ett litet land kan bli ett stort land genom fotbollen sa Roger Milla en gång. Det är en sanning. Arsenals Arséne Wenger säger att varje människa blir starkare av att vara del av ett lag. 
Jag kan bara hålla med. All räknas. Alla betyder nått.

Politiker och fotbollspampar: Kommunicera inte för kommunicerandets skull.
Våga lyssna på riktigt. Våga göra skillnad på riktigt.

Tillsist: SEF och SvFF kunde spara några sköna slantar (ett par miljoner) genom att fråga någon som vet – publiken. Apropå detta: popcornsrapande småbarnsfamiljer på läktaren är inte svaret.

Total transparens: Ekwall intervjuar inifrån AIK:s omklädningsrum

Tänk er att Patrick Ekwall, och övriga ackrediterade, fick tillgång till de allsvenska omklädningsrummen. Föreställ er att han intervjuar en fly förbannad Bojan (som inte kan smita) efter en derbyförlust mot Djurgården.
Vilket stoff det skulle vara för tv-tittarna och vilken påfrestning det skulle vara för tränarna och spelarna. Men det funkar på andra sidan Atlanten.

I NHL har ESPN tillgång till tränarna och spelarna direkt efter matchen – i omklädningsrummen. Detta är riktigt bra TV som bygger på en ömsesidig respekt. Spelarna svara på frågor och journalisterna gör inga ”övertramp”. Alla vet vad som gäller. Om en reporter nästlar sig in utan tillstånd och det uppdagas får det konsekvenser. Reporten och dess tv-kanal kan bli avstängda från omklädningsrummen för all framtid. Det är en nolltolerans som faktisk fungerar.

Nu vill ESPN få tillgång till spelarna och tränarna i FA-cupen i England, precis som de får i NHL. ESPN menar att mer tillgång till spelare och tränare är en win-win-situation och man hoppas att ett test med FA-cupen kan leda till att man får samma tillgång till Premier League.
Så här säger dom själva: “If we can prove it there where people are more open to it, we can show the fans are learning more and enjoying it more and the club, the manager or the athlete benefits. We’re not trying to trip people up, we’re just trying to make good television.”

Tänk om detta gällde Allsvenskan.

Som fotbollssupporter skulle jag älska detta. Som PR-konsult ser jag möjligheter. Om jag vore sponsor skulle jag gnugga mina händer. Om jag vore tränare skulle jag bli djupt oroad.

Fotbollssupportens tankar:

- Kul att få en inifrån-rapport!
- Nu vill jag veta varför ni inte visar hjärta när ni spelar!
- Jag vill höra mer om skadan på stjärnan som oroar!
- Jag vill höra härliga kommentarer om motståndarna som vi precis spelat ut!

PR-konsultens tankar:

- Vilket budskap vill vi förmedla efter en förlust/vinst?
- Hur kan vi avdramatisera en eventuell negativ företeelse t.ex. en förlust?
- Hur kan vi vädja om supportrarnas tålamod/stöd?
- Våra spelare bygger klubbens varumärke – hjälp dem att bli mediala.

Sponsorns tankar:

- Hur kan vi få än mer exponering nu när TV får mer tillgång? Vepor i bakgrunden?
- Kan våra produkter synas i intervjun? Sportdryck?  
- Kan vi som huvudsponsor få tillgång till omklädningsrummet också?

Tränarens tankar:

- Hur i helsicke ska vi hålla humöret upp efter en förlust och vara samlade?
- Hur ska vi se till att inte läcka information?
- Hur ska vi se till att dra åt samma håll och inte baktala varandra?
- Vi måste behålla fokus på fotbollen.
- Vi måste bli medievana och känna oss bekväma med media tätt in på oss.

Det skulle vara intressant om ett tv-bolag fick samma tillgång som ESPN får i NHL till spelarna, i låt oss säga: Svenska cupen. Som är måttligt populär. Gör ett test och utvärdera.

Till sist kan jag inte hålla mig bort från synergin mellan media, social medier och sport och visa på ett bra exempel. Fotbollskanalen Europa som går på TV4 på söndagarna har startat en Facebook-grupp. Ytterligare en meningslös Facebook-grupp tänker ni. Men den är den inte enligt mig. Den tar till vara på ett engagemang (fotboll engagerar) som finns, den bjuder in till dialog, visar på transparens och i slutändan bidrar den till produktutveckling. Ekwall och Co kommer definitivt att hålla koll på gruppen och snappa upp vad tittarna gillar och inte gillar. Igår puffade Ekwall för Facebook-gruppen i TV, och vips fick gruppen 1000 fler medlemmar, och han bloggar om den. Han har insett att media + social medier + sport är en lyckad kombination.

Pinsam tystnad

Den 10 mars sände Uppdrag Granskning ett inslag om fisket som bedrivs på ockuperat fiskevatten i Västsahara. Tonvis med fiskleverolja från fångsten blir till omega3-kapslar som säljs i västvärlden. Inslaget fick symbolisera den oerhörda orättvisa som råder i världen då ett land som skulle kunna vara självförsörjande på fisk istället får nödproviant i form av konserverad fisk från Thailand.

Men ur ett kommunikationsperspektiv var det inte bara världens orättvisor som etsade sig fast. Utan den otroliga tafatthet och oproffsighet som tittarna fick genomlida när läkemedelsbolagen skulle ställas till svars för detta. Ingen ville svara. Ingen fanns tillgänglig. Alla var i möten. När någon väl visade upp sig i receptionen hade den personen inget ansvar för just detta och kunde svt skicka ett mail? Då kunde man tänka sig att svara. Mejl gör sig inte så bra i tv tyckte nog Janne Josefsson.

Att dessa företag inte var mer förberedda på en kris av det här slaget kan tyckas märkligt. Läkemedelsbranschen som nu och då hamnar under lupp ska kunna agera bättre än så här. Idag måste man som leverantör kunna stå till svars för vad produkterna man säljer har för ursprung och vet man inte det så är det dags att göra hemläxan.

Men hemläxan för dessa produktchefer borde också vara en medieträning och en kristräning. Hur hanterar man Janne Josefsson när han knackar på?

Till sist var det faktiskt en person som tog mod till sig och svarade på frågorna. Han hade inte vetat och nu skulle de ta fisk från Sydamerika istället. Raka och enkla svar – ibland är det allt som krävs. Ärlighet. Speciellt när ens konkurrenter fortfarande håller sig gömda någonstans och formulerar e-post-svar.

 Fem tips när verksamheten ifrågasätts

1. Om ni blir tagna på sängen – visa att ni förstår allvaret och be att få återkomma men svara i detta skede inte på några frågor
2. Gör er hemläxa – få fram alla fakta kring: vad har hänt, hur kunde det hända, och vilket är vårt ansvar?
3. Kartlägg intressenterna och förutse vilka frågor de vill ha svar på – formulera budskap och ett första uttalande
4. Förbered organisationen, utse och träna talesperson och hänvisa alla förfrågningar till denne person
5. Ta in en tredje part som rådgivare; utomstående kan bidra med kloka råd och insikter samt ställa de jobbigare frågorna. Utnyttja en erfaren kollega eller anlita krisexpert från pr-byrån

Det är oerhört viktigt att agera snabbt och korrekt – räkna med ett intensivt och tidskrävande arbete, men när det är allvar finns inga alternativ.

Vill ni ha hjälp med krishantering – kontakta oss på Cohn&Wolfe

Se inslaget på svt play

Allsvenska marknadschefer satsar på sociala medier

Se så! Nu ska klubbarna locka tillbaka publiken med hjälp av sociala medier läser jag på Dagens Media. Härligt att se. De allsvenska klubbarna har dock utnyttjat sociala medier förr för detta ändamål t.ex. IFK Göteborg med den prisbelönta kampanjen Gaisblomman, som jag tycker är hysteriskt rolig.

Däremot tycker jag mig se ett tydligt inifrån- och utifrånperspektiv där klubbarna pratar om ”en bra mix av papper, tv, webb och utomhus” och nu ska man lägga till sociala medier till detta. 

Men jag ser även ett långsiktigt tänk. Djurgårdens Patrik Asplund pratar om en strategi som han inte vill gå ut med än och Malmös Per Wellinder säger att de har en nära dialog med sina egna supportrar m.m. Åter igen – kul att se.

Nu hoppas jag att klubbarna även lägger upp en intern kommunikationsstrategi till hur man ska förhålla sig till det digitala landskapet:

- Har vi några spelare som twittrar eller bloggar?
- Finns våra spelare, ledare och övrig personal på Facebook?
- Finns det supportar som bloggar framgångsrikt om vår klubb?

Tips till klubbarna:

- Ta vara på supportrarnas engagemang – ni är allt för era inbitna fans
- Underlätta för era ambassadörer (IFK Göteborg har t.ex. en fin ambassadör i baraben.com)
- Utbilda spelare, ledare och övrig personal i vett och etikett i sociala medier

Hoppas verkligen klubbarna inser potentialen här. De har ett enormt engagemangskapital (kan man säga så?) att förvalta från sina supportrar. Sport och sociala medier går hand i hand och jag önskar att de inte bränner allt krut på att försöka få tillbaka publiken, vilket är ack så vikigt också, via sociala medier. Det får inte bli ytterligare en kanal att basunera ut sitt budskap i. Det bästa sättet att få tillbaka publiken är att spela bättre fotboll.  

Däremot får det gärna bli ett strategiskt sätt att öka sammanhållningen internt, öka dialogen med supportrarna och minska friktionen mellan spelare och media. Då snackar vi. Hur stolt skulle man inte bli som anhängare om ens klubb var allt detta? Hur sugen skulle man inte bli som sponsor att sponsra en klubb som har de mest hängivna fansen?

Sociala medier för att korrigera DN-artikel

Joakim Jardenberg, vd för MindPark är en välkänd profil bland Mac-ägare och sociala medie-ambassadörer i Sverige. Det var ganska naturligt att DNs reporter Annika Hamrud kontaktade honom för att researcha kring iPad och fenomenet läsplattor. Problemet är att Joakim inte känner sig helt rätt citerad i den resulterande artikeln i DN idag (inte på nätet… än) och, skriver han själv: ”… människor jag inte känner ansåg att jag borde förpassas till historiska museet, att jag var samhällets fiende nummer ett och att jag i största allmänhet inte kunde vara riktigt klok”. Vad detta är ett tecken på låter jag vara osagt.

Dock – Joakim vet mycket väl hur det fungerar i medievärlden och tar på sig ansvaret för att han inte kontrollerade citaten, men som den sanna sociala medie-ekvilibrist och anhängare av transparens han är så väljer han att twittra till Annika Hamrud för att lufta sin besvikelse. Han skriver också ett intressant blogginlägg om sin upplevelse man kan läsa här och där man även får ta del av twitter-konversationen mellan de båda. Vem har rätt och vem har fel? Spelar ingen roll, men det finns ett par lärdomar (gamla, men ändå) att dra av detta:

För det första – kolla citaten.

För det andra – ha ett enkelt och tydligt budskap formulerat innan man gör en intervju. Jag misstänker att Joakim haft ett ganska långt resonemang med många facetter och aspekter och det passar bra för en middagsdiskussion eller ett föredrag. Min erfarenhet är att sådana här missförstånd uppstår när det finns ett överflöd av information och grundbudskapet inte varit tillräckligt tydligt.

För det tredje – om man blir missförstådd så gör precis som Jocke – använd egna kanaler (bloggar, twitter mm) för att korrigera bilden. Carl Bildt har gjort detta med Expressen vilket blev än mer uppmärksammat av att Bertil Torekull kritiserade att Bildt käftade emot media.

Men det viktiga är att skapa kanalerna och närvaron innan missförståndet uppstår, det är bra att ha dem när bilden i traditionella media behöver fördjupas eller t o m korrigeras.

Det finns säkert fler exempel, kommentera gärna.